La sottile arte dell’ufficio stampa
Abbiamo chiesto a Michela Giorgini, responsabile ufficio stampa, di parlarci della sottile arte di comunicazione che permette di far conoscere ai media e al grande pubblico un prodotto cinematografico.
Quando hai iniziato a lavorare come ufficio stampa? Cosa ti ha spinto a scegliere questa professione?
Lavorare come ufficio stampa è stata una conseguenza piuttosto naturale di un percorso precedente. Dopo gli studi in Filosofia, scelti prima di tutto per il mio spirito curioso, esplorativo, per il desiderio di comprendere la realtà e i suoi meccanismi, è stato quasi inevitabile orientarmi verso la comunicazione, un ambito in cui quello sguardo poteva confrontarsi con il presente e con i suoi racconti. Diventare giornalista pubblicista e frequentare le redazioni mi ha permesso di capire dall’interno come funziona il racconto della realtà, quali sono i tempi, le logiche e le priorità dei media. Un passaggio fondamentale anche per il lavoro che sarebbe venuto dopo. Il cinema è forse arrivato per caso o per fortuna, anche se in realtà mi accompagna da sempre. La sua capacità di creare mondi e dare forma alle storie mi ha affascinata fin da bambina. Nel cinema ho semplicemente trovato un ambito in cui tutto questo poteva convivere: pensiero, racconto e lavoro concreto.
In cosa consiste esattamente il tuo lavoro?
Il mio lavoro consiste nel costruire una narrazione credibile e condivisibile attorno a un’opera, cercando di tradurla in un linguaggio accessibile ai media. Generalmente lavoro sul progetto complessivo: capire dove un progetto può stare, con chi deve dialogare e in che modo perché trovi lo spazio giusto sui media. L’ufficio stampa, soprattutto nel cinema, è un po’ un lavoro di ‘regia invisibile’, in cui si tengono insieme linguaggi diversi e si coordinano competenze diverse – autori, produttori, giornalisti – scegliendo tempi e strumenti giusti. Se i giornalisti “credono” a un film prima ancora di vederlo, allora la campagna sta funzionando.
Ti occupi molto di documentari o anche di altri prodotti cinematografici? Chi sono i tuoi clienti?
Il documentario è una parte importante del mio lavoro, ma non è l’unico ambito in cui opero. Lavoro anche sul cinema di finzione, su festival cinematografici e su prodotti pensati per la distribuzione televisiva. Accanto al cinema, seguo anche rassegne di musica, eventi culturali e progetti multidisciplinari. I miei clienti possono essere case di produzione, autori, festival, associazioni culturali e istituzioni: realtà diverse, accomunate dalla necessità di rendere riconoscibile una proposta culturale all’interno di un contesto spesso molto affollato. Da anni collaboro, inoltre, con una grande agenzia di comunicazione di Milano che mi dà la possibilità di confrontarmi con progetti di scala e natura differenti.
Quali sono le difficoltà maggiori che incontri nel tuo lavoro?
Le difficoltà principali sono legate al contesto in cui oggi si muove la comunicazione culturale. A cominciare dalla competizione per l’attenzione mediatica, si lavora in un ambito sempre più saturo dove l’offerta supera di gran lunga lo spazio disponibile sui media. Un’altra sfida centrale è comunicare progetti spesso complessi – film, eventi, percorsi culturali – in modo chiaro, semplice, accessibile, ma non banale. Una parte delicata del lavoro, che richiede scelte consapevoli e una forte capacità di sintesi. Infine, (e questo è forse l’aspetto più importante perché una comunicazione funzioni davvero), è indispensabile costruire una visione condivisa. Quando tutti i soggetti coinvolti hanno chiari gli obiettivi, i limiti e le potenzialità del progetto, la strategia diventa coerente e credibile. Senza questo allineamento, anche gli strumenti migliori rischiano di restare inefficaci.
Dato che hai un’esperienza specifica in regione, come valuti il panorama produttivo emiliano-romagnolo, anche rispetto ad altre regioni in cui hai lavorato?
L’Emilia-Romagna è un terreno particolarmente fertile per le produzioni audiovisive, un po’ un polo di eccellenza riconosciuto anche a livello internazionale. Non dimentichiamoci che qui viene istituita nel 1997 la prima Film Commission italiana, voluta dalla Regione come strumento strutturale di supporto alle produzioni cinematografiche e audiovisive. Un’esperienza pionieristica che ha creato un modello poi ripreso da molte altre regioni. Detto questo, oggi il panorama italiano è molto più articolato e maturo. Si lavora bene anche in altre regioni, come ad esempio mi è capitato in Piemonte, e in generale molte Film Commission italiane hanno raggiunto un buon livello di competenza e professionalità.
Cosa cerchi di sottolineare in un’opera cinematografica? Come riesci ad individuare la chiave della comunicazione?
La chiave della comunicazione emerge solo dopo un lavoro di conoscenza profonda dell’opera. Vedere il film, studiarlo, comprenderne la struttura, il contesto e anche le sue zone meno risolte è il primo passaggio imprescindibile. Il confronto con gli autori è altrettanto centrale. È un dialogo continuo, fatto di domande e di messa a fuoco progressiva, che serve a individuare insieme il nucleo del progetto: ciò che lo rende riconoscibile, distinto. Da lì inizia un lavoro più strategico come studiare il pubblico di riferimento, i media più coerenti, i contesti in cui l’opera può realmente dialogare, e definire una linea chiara che orienti tutte le scelte comunicative. Il passaggio finale è trasformare gli elementi del film in notizie, utilizzando strumenti narrativi capaci di rendere l’opera interessante per i giornalisti, senza tradirne la complessità.
Ci puoi fare un esempio di una campagna particolarmente riuscita?
Dopo molti anni di lavoro, gli esempi potrebbero essere diversi. In generale, le campagne che funzionano meglio sono quelle in cui si riesce a costruire fin dall’inizio una visione condivisa e realistica dell’opera. In quei casi, la comunicazione diventa quasi fluida, non c’è bisogno di forzare i messaggi, perché il film trova naturalmente il suo spazio. È come se, a un certo punto, il progetto iniziasse a comunicarsi da solo. Per rimanere a produzioni legate al nostro territorio, è quello che è accaduto, ad esempio, con La Prima Meta di Enza Negroni o più recentemente con Berchidda Live. Un viaggio nell’archivio Time in Jazz, realizzato da Gianfranco Cabiddu, Michele Mellara e Alessandro Rossi.